Bestien, wohin man schaut: Interview mit Jakob Maser

Jakob Maser ist der Autor des Bestiarium – Unternehmenstypen im Kommunikationsdesign. Hier beantwortet er, warum die Einteilung der Designwelt in 12,5 Kategorien überhaupt nötig ist und wem das hilft.

Jakob, für wen muss ein Designer seine Kollegen in Typen einteilen?

Auf den ersten Blick scheinen die Unterschiede, zum Beispiel zwischen Designbüro und Werbeagentur, glasklar zu sein. In der Praxis gibt es jedoch viele Mischformen und Zwischenstufen. Designbüros machen Werbekampagnen, Werbeagenturen Geschäftsberichte und PR-Agenturen gestalten Erscheinungsbilder. Aus Auftraggebersicht sind wir alle daher meist “irgendwas mit Medien” oder einfach “Kreative”. Daher sind Missverständnisse und enttäuschte Erwartungen an der Tagesordnung – sowohl auf Seiten der Auftraggeber, an die sich das Büchlein in erster Linie wendet, aber eben auch auf Seiten der Designer.

Dabei beschränke ich mich auf Typen, die sich mit Unternehmenskommunikation, also Werbung, Öffentlichkeitsarbeit usw. beschäftigen. Denn in diesem Teil des Designerdschungels bin ich zuhause. Das Bestiarium basiert ja auf eigenen Erfahrungen und Gesprächen mit Auftraggebern sowie vielen Kolleginnen und Kollegen. Natürlich gibt es noch weitere Bereiche, zum Beispiel im Verlagswesen, der Politik oder der Unterhaltungsindustrie. Diese hätten jedoch den Rahmen dieses kleinen Büchleins – und meiner Erfahrungen – gesprengt.

Woher kommt denn die Einteilung in genau 12,5 Kategorien? 

Die hat sich ergeben. Zunächst hatte ich nur grob Schubladen wie Design, Werbung und PR im Kopf. Im Verlauf der Rercherche kamen immer mehr Unternehmensprofile zusammen, die natürlich alle sehr individuell wirken, sich aber dennoch recht gut in diese 12 Schubladen einsortieren lassen.

Die eierlegende Wollmilchsau als zwölfeinhalbtes Profil war dann zum Schluss das Sahnehäubchen, um gleich im Titel klarzumachen, dass sich das Bestiarium nicht als wissenschaftlich exakte Analyse sondern eher als Essay versteht. Deswegen auch die genialen Illustrationen von Frank Hoppmann, die viel Wahrheit enthalten, aber eben auch deutlich überzeichnete Charaktere zeigen. Also Achtung: nicht alles bierernst nehmen!

Sollten Designer wirklich mehr mit SWOT-Analysen arbeiten?

Situationen und Produkte zu analysieren und Menschen und Reaktionen einzuschätzen gehört für Designer zum täglichen Geschäft. Meist wird das jedoch intuitiv und aus dem Bauch heraus gemacht. Eine SWOT-Analyse kann dabei sehr hilfreich sein. Denn sie bietet eine Struktur, an der man sich orientieren kann. Erstaunlicherweise haben viele Designer noch nie davon gehört. Dabei ist es wichtig, sich in der Sprache des Auftraggebers äußern zu können. So kann man argumentieren und kann als Designer mehr als bloß Dekoration bieten.

Welcher ist denn laut deinem Bestiairum der beste Designunternehmer? 

Ganz klar: “Die eierlegende Wollmilchsau” – nur leider ist die ein Fabelwesen. Im Ernst: Die Vorstellung eines “besten” Designunternehmens ist Wunschdenken. Jeder der vorgestellten Unternehmenstypen hat seine spezifischen Stärken und Schwächen. Es geht darum, den zur Aufgabe und zum auftraggebenden Unternehmenden passenden Typus zu finden. Dabei soll das Bestiarium Orientierung bieten.

Und wo würdest du dich selbst einordnen?

Da bin ich wohl ein typischer Fall: eindeutig in eine Schublade passe ich nicht. Aber “Nicht-mehr-Jungspund-noch-nicht-Koryphäe” trifft es wohl ganz gut …

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